p.1À ce point de notre argumentaire, passons du domaine juridique au domaine économique. Tout bien considéré, nous laissons le droit d’auteur derrière nous et il nous reste à savoir si un marché peut être structuré là où cette forme de protection est inutile.

p.2La première question qui vient à l’esprit est de savoir ce que l’on attend de ce marché de la culture. Au regard de ce que nous avons évoqué dans les précédents chapitres, les réponses les plus évidentes sont les suivantes :

p.3Comment pensons-nous atteindre tous ces objectifs ? Notre point de départ, bien que cela puisse surprendre, est l’entrepreneur culturel. Ce peut être l’artiste lui-même, ou quelqu’un qui le représente, ou un producteur, éditeur ou commanditaire. La caractéristique majeure d’un entrepreneur est qu’il prend des risques, en l’occurrence en exerçant des activités dans le domaine culturel au sens large. Il y a eu beaucoup de réflexions autour de l’entrepreneuriat, la prise de risque et l’attitude qu’un entrepreneur doit adopter : penser et agir de façon dynamique et réactive, en d’autres termes, être capable d’être un pas en avance sur la concurrence, avoir une approche lui permettant de pressentir les menaces et les opportunités et être très attentif à son environnement. La crise économique et financière qui a éclaté en 2008 a montré à quel point sont nombreux ceux qui se proclament entrepreneurs et n’ont pas l’attitude proactive de regarder tout autour d’eux et de porter leur regard au loin.

p.4Un facteur rarement mentionné dans le contexte de l’entrepreneuriat est l’ensemble des conditions qui permettent de prendre des risques. Comment devrait être constitué un tel marché, comment devrait être organisé l’équilibre des pouvoirs, quels types de régulation devraient en fixer les limites et offrir des opportunités dans le cadre de l’entrepreneuriat ? Voilà les sujets de ce chapitre.

p.5Nous nous fixons donc une tâche ardue, c’est à dire vouloir obtenir un marché qui puisse satisfaire une condition particulière : l’absence de force dominante capable de subvertir le marché pour l’utiliser à son propre avantage. Il nous semble que c’est une condition essentielle pour la réalisation des objectifs que nous avons formulés ci-dessus : (rappel) pas de propriétés concentrées, mais fortement diversifiées ; une chance pour les très nombreux artistes ; un choix sans entrave pour le public à partir d’un très large éventail de productions ; le maintien d’un vaste domaine public de la création artistique et de la connaissance qui ne se retrouvent pas privatisés.

p.6Sur les marchés culturels actuels, il existe deux formes de domination indésirables. Celle qui est primordiale : le droit d’auteur. Nous en avons déjà largement traité. Le droit d’auteur donne au titulaire le contrôle de l’utilisation d’une œuvre, avec toutes les conséquences que cela entraîne. L’autre forme de contrôle du marché a été moins débattue jusqu’à présent : un nombre restreint de conglomérats tout autour du monde ont une forte emprise sur la production, la distribution, la promotion et créent les conditions de réception des films, musiques, livres, arts visuels, spectacles et comédies musicales. Cela peut varier légèrement d’une branche à l’autre, mais d’un autre côté il existe un assez grand nombre de formes d’intégration verticale et horizontale qui pénètrent jusqu’au domaine numérique.

p.7Naturellement, le domaine culturel n’est pas uniquement dominé par de très grosses entreprises. On compte aussi un important segment médian. Cependant, même les entreprises culturelles de taille moyenne ont des difficultés à garder la tête hors de l’eau. Plus loin dans ce chapitre, vous constaterez pourtant qu’elle vont s’en sortir de meilleure façon dans notre scénario, sans plus avoir à rivaliser avec le rouleau compresseur marketing des méga-entreprises en face duquel tout le reste devient insignifiant.

p.8Les deux formes de domination du marché vont de pair. Il ne sert à rien de détenir une grande quantité de droits d’auteur, par exemple, à moins d’être capable d’exploiter les œuvres afférentes sur lesquelles portent ces droits. C’est très bien d’avoir des moyens de production à grande échelle, mais si d’autres peuvent utiliser ce que vous produisez comme ils l’entendent dès le jour suivant sans payer pour en avoir le droit – et que vous n’avez plus de protection sous forme de droit d’auteur – alors vous pouvez aussi bien continuer ainsi pour fermer boutique le lendemain matin.

p.9Le défi le plus excitant est de découvrir si, en éliminant les deux formes de domination du marché, il peut être créé un autre marché plus équilibré, ou, pour prendre un terme utilisé dans la littérature économique, un level playing field¹. Que voulons-nous dire par là ? Il s’agit d’une situation dans laquelle aucune partie prenante n’est capable de contrôler ou d’influencer le comportement du marché des autres, à aucun degré significatif. Nous pensons que, dans ce contexte, il est décisif pour un grand nombre d’entrepreneurs culturels – les artistes, leurs représentants, les producteurs, etc. – d’être réellement capables de vendre.

p.10N’en sont-ils pas capables pour le moment ? Il n’y a pas de réponse claire ; c’est oui et non. Oui, parce que des milliers et des milliers d’artistes produisent des œuvres et par conséquent vendent. Et non parce qu’ils sont souvent poussés hors du regard du public en raison de l’omniprésence des principaux conglomérats culturels. Ils n’ont pas une chance équitable de vendre et il leur est devenu extrêmement difficile, c’est le moins qu’on puisse dire, de supporter le risque inhérent à l’entrepreneuriat. En fait, la situation du marché culturel peut être esquissée comme suit : la porte d’accès au marché, par conséquent au public, et à l’opportunité de gagner de l’argent est à peine entrouverte pour la grande majorité des entrepreneurs culturels, mais grande ouverte pour un petit nombre de géants culturels, de plus en plus unis.

p.11Ces derniers détiennent aussi les droits d’auteur d’un grand nombre de produits qu’ils vendent, ce qui leur donne davantage d’emprise sur le marché, puisqu’ils sont les seuls à pouvoir déterminer dans quelles conditions déployer quelles œuvres. Ils décident fondamentalement quels produits culturels sont disponibles sur le marché et donc quels types de contenus sont considérés comme acceptables et attractifs, comment ils seront appréciés, consommés ou utilisés suivant la mode du moment. Leurs œuvres ne peuvent cependant pas être modifiées ou dégradées, ni même mises en question dans leur contenu lui-même.

p.12Les nombreux acteurs culturels, même ceux qui appartiennent au segment médian, pour lesquels les portes ne s’ouvrent qu’en les forçant, entrent sur un marché – quand ils y parviennent – où une poignée de poids lourds détermine la tendance et le degré de séduction de ce qu’ils ont eux-mêmes à offrir, ce qui s’accompagne souvent d’une débauche de grandes vedettes. Dans cette situation doublement faussée – en d’autres termes dans laquelle un petit nombre de poids lourds non seulement dominent le marché, mais déterminent également la mode du terrain de jeu culturel – il n’est pas impossible, mais très difficile, pour bon nombre de petits ou de moyens acteurs culturels d’acquérir une situation profitable dans laquelle ils pourraient survivre.

p.13Pour atteindre un marché plus normal, où tous les acteurs seraient sur un pied d’égalité, il n’y a pas d’autre voie que d’entreprendre deux processus en même temps : abandonner le droit d’auteur et nous assurer qu’aucune forme de domination n’existe en ce qui concerne la production, la distribution et le marketing. Quels en seraient les effets bénéfiques ?

p.14L’abolition du droit d’auteur signifie qu’il ne peut plus être séduisant pour les entrepreneurs d’investir généreusement dans les blockbusters, les livres à grand tirage ou les stars, puisqu’il n’existe plus aucune protection permettant de rendre ces œuvres exclusives. N’importe qui peut, en principe, les modifier ou les exploiter dès le lendemain. La question est de savoir si cette configuration a des chance de se produire plus tard. Ainsi, pourquoi continuer à réaliser d’aussi exorbitants investissements ? Nous ne l’interdisons évidemment pas. Tous ceux qui le souhaitent peuvent continuer, mais la protection que le droit d’auteur offrait à l’investissement – ce privilège – n’est plus disponible.

p.15Cela signifie-t-il, par exemple, qu’il n’y aura plus de films à grand spectacle ? Probablement pas, mais qui peut le savoir ? Peut-être sous la forme de films d’animation. Est-ce une perte ? Peut-être que oui, peut-être que non ; ce ne serait pas la première fois dans l’histoire que certains types d’œuvres disparaissent du fait de l’évolution de l’environnement de production et que d’autres apparaissent et deviennent extrêmement populaires. Il n’est pas impensable que les gens s’y habituent très rapidement. Qui plus est, il n’y a aucune raison d’offrir une protection à l’investissement pour des superproductions soutenues par un marketing excessif qui repousse la diversité culturelle existante aux limites extrêmes du marché.

p.16La seconde série d’actions que nous proposons d’entreprendre consiste à normaliser les conditions du marché elles-mêmes. Peut-être est-ce encore plus drastique que l’abolition du droit d’auteur, cette dernière étant devenue de plus en plus envisageable depuis ces dernières années. Comme nous le disions, il ne devrait y avoir aucun acteur du marché qui contrôle les prix, la qualité, les gammes, les conditions d’emploi ou l’accès au marché des autres acteurs, ni quoi que ce soit d’autre et sur n’importe quel marché. Il ne devrait pas y avoir non plus d’acteur agissant comme bon lui semble sans considération pour d’autres intérêts sociaux. En d’autres mots, il devrait y avoir de nombreux acteurs sur les marchés et la société devrait leur imposer des conditions de fonctionnement obligatoires.

p.17Ce qui s’applique à l’économie en général doit évidemment s’appliquer au secteur où les médias artistiques comme modes de communications sont en jeu. Dans les chapitres précédents, nous avons déjà parlé du pouvoir de l’expression culturelle. Ce que nous voyons, entendons ou lisons contribue énormément à forger nos identités plurielles. Nous n’insisterons pas davantage sur le fait qu’il devrait y avoir de nombreuses entreprises dans le domaine culturel capables d’offrir au public leurs produits de manières totalement différentes, plutôt que d’être mises hors jeu par des intervenants dominants. C’est, de notre point de vue, non négociable.

p.18En regardant autour de vous, vous constaterez que nos économies échouent à réunir les conditions que vous avons formulées ici, à savoir qu’il devrait y avoir un marché avec un terrain de jeux commun. Sous la pression du néo-libéralisme, les entreprises ont été autorisées à grossir de plus en plus, y compris dans les secteurs culturels. Nous comprenons qu’il faudra des actions draconiennes pour inverser cette tendance, dans l’économie en général et donc également dans les secteurs du film, de la musique, du livre, du design, du multimédia et de la vidéo, qu’ils soient portés par les nouveaux médias ou non. Mais nous n’avons pas le choix. Nous examinerons la stratégie à suivre à la fin de ce chapitre.

p.19Si nous abandonnons nos hésitations pour mettre en œuvre des actions aussi radicales, quel schéma voyons-nous alors apparaître ? Plus aucune entreprise dominante ne mettrait en jeu la production, la distribution, la promotion et la création des conditions d’accueil des œuvres artistiques. L’échelle du marché est ainsi considérablement réduite, passant de moyenne à petite. Comment ce glissement peut-il être provoqué ? La plupart des pays disposent d’un arsenal de lois sur la concurrence, destinées à créer un état d’égalité sur chaque marché, y compris le marché culturel.

p.20Il faut dire que la libre concurrence et l’ensemble des politiques antitrust fonctionnent de manière plutôt chaotique ces temps-ci. Il est tout à fait possible d’en accuser le néo-libéralisme, dont la philosophie est en réalité de se retenir d’intervenir sur les marchés, en présupposant qu’ils tendent naturellement vers le bien. Aujourd’hui, d’aucuns nous pardonneront d’émettre des doutes sur cette théorie du penchant optimal. Ce libre marché a-t-il été bénéfique pour les acteurs financiers ? Leur réveil a été rude en 2008.

p.21Il est désormais temps de renouveler la concurrence, c’est-à-dire appliquer ce que le monde anglo-saxon a appelé la loi antitrust. Jusqu’à présent, elle a été appliquée de manière sporadique pour déterminer si la fusion de plusieurs entreprises avalerait l’intégralité du marché. Elle a aussi été utilisée occasionnellement pour s’attaquer à de scandaleux abus de position sur le marché. Ces dernières années, dans l’Union européenne, la loi sur la concurrence a été appliquée de manière légèrement plus active dans ces secteurs, mais elle mène une bataille perdue d’avance.

p.22Il devrait y avoir une approche bien plus fondamentale sur tout ce qui touche à une position dominante dans les marchés culturels. Une telle introspection devrait même être l’aspect majeur d’une politique culturelle. Le débat devrait porter sur la configuration du marché, afin qu’il ne nuise pas aux objectifs que nous avons décrits plus haut : cette foule d’entrepreneurs culturels devrait être capable d’agir sans être entravée par des acteurs puissants, et il devrait être possible pour une grande variété de créations artistiques de toucher des publics divers sans qu’ils soient distraits par un marketing omniprésent. La troisième étape est alors de décider quelles mesures devraient être prises pour réduire de manière significative l’échelle et la configuration du marché. Il est encourageant de constater que l’instrument de régulation de la concurrence, la politique antitrust, existe déjà. Il faut juste l’activer.

p.23Plus facile à dire qu’à faire. En définitive, ce que nous pouvons attendre et devrions provoquer est un séisme financier et économique. Cela ne devrait pas nous effrayer, mais découper les grands conglomérats culturels et leurs propriétés en petits morceaux est une opération socialement risquée qui devrait être menée avec les plus grandes précautions. Dans l’introduction, nous mentionnions que la simple idée de déclencher cela nous rendait légèrement nerveux.

p.24Imaginez que, comme nous le suggérons pour les secteurs culturels et les médias dans nos sociétés, les regroupements de capitaux, de moyens de production, de parts de marché et d’outils de distribution soient segmentés. Avec quelle précaution et quelle considération cela doit-il être fait pour éviter de créer une crise économique pire que celle dont nous avons déjà fait l’expérience en 2008 et 2009 ? Si nous n’osons rien, en argumentant que « les géants culturels sont trop gros pour en permettre l’élimination », alors nous laissons les conditions du marché telles quelles. En ce qui nous concerne, cette position est injustifiable. Ce n’est pas souhaitable, non seulement d’un point de vue démocratique, mais aussi pour garantir un accès raisonnable au marché. Le néo-libéralisme étant installé dans nos consciences, nous avons oublié comment penser de manière efficace une organisation différente des marchés actuels et nous ne disposons pas d’un manuel nous expliquant comment nous y prendre. Cependant, nous recommandons d’y penser.

p.25À la surprise de beaucoup, un tel changement est encore plus nécessaire dans le domaine du numérique et du monde interconnecté, qui favorise le principe du gagnant qui-rafle-toute-la-mise, comme l’explique Chris Anderson, dans Free. The Future of Radical Price :

p.27Dans l’ouvrage de Chris Anderson, il est extraordinaire que ce phénomène ne soit pas considéré comme alarmant. L’idée qu’une entreprise culturelle ne devrait en aucune manière dominer un marché est totalement absente de son analyse.

p.28Dans les secteurs où la loi sur la concurrence ou contre les ententes s’applique, nous suggérons d’introduire différentes régulations relatives à la propriété. L’objectif de telles réglementations serait d’éviter qu’un propriétaire ne puisse avoir un contrôle hégémonique sur la production, la distribution, la promotion et la réception des créations, évènements et performances culturels. Il s’agirait de découper une telle entreprise en un grand nombre de tranches plus fines. Un des autres outils que nous pouvons employer est l’interdiction de ce qu’on appelle la propriété croisée. Le terme s’applique à des entreprises intervenant dans plusieurs secteurs différents des arts, des médias et du divertissement, de la production à la réception, y augmentant de manière exponentielle leur influence et leur intensité. Les choses deviennent encore plus inquiétantes lorsqu’il s’avère que des entreprises extérieures aux domaines culturels ont carte blanche dans les médias en question. Elles doivent être réellement déterminées si elles souhaitent n’exercer aucune influence sur le style de programmation qui les favoriserait.

p.29Il est incompréhensible que des fabricants d’armes tels que General Electrics aux États-Unis et Lagardère en France soient autorisés à disposer de propriétés considérables dans les secteurs de la culture et des médias. Tout acteur du domaine de l’armement a des intérêts très clairs et voudra que l’atmosphère créée dans les médias soit favorable à ses activités. Cela revient à mettre le renard dans le poulailler lorsque des fabricants d’armes, bien que cela s’applique tout autant à d’autres entreprises, possèdent des médias culturels ou d’information qui créent le contenu et les atmosphères, et ainsi influencent les opinions. Il est scandaleux que l’Union européenne ait une réglementation sur les médias à ce point insignifiante que Silvio Berlusconi, par exemple, jouisse d’un oligopole dans le secteur de la culture et des médias et puisse être, dans le même temps, premier ministre d’Italie à plusieurs reprises.

p.30Aux États-Unis où s’impose la doctrine des ressources essentielles³, des obligations d’ouverture s’appliquent également dans le cas d’une entreprise disposant d’une position dominante dans la distribution. Ces obligations impliquent de distribuer les programmes de tierce partie sans interférence sur le contenu. Les règlementations relatives à la propriété sont également utiles quand il existe un risque pour un média stratégique d’un pays de se retrouver sous le contrôle de mains étrangères. En quoi cela peut-il être gênant ? Cela peut affaiblir la démocratie d’une société si le propriétaire d’un média est basé très loin et, en dehors de liens économiques et financiers, n’a aucune relation significative avec le pays concerné. Il s’agit évidemment d’analyser le pour et le contre, car il n’y a aucune garantie qu’une entreprise locale prenne réellement en compte la société dans laquelle elle se trouve.

p.31Limiter le marketing excessif des produits culturels est une autre possibilité parmi l’éventail des mesures permettant de normaliser le marché. Il est indéniable que des budgets marketing, d’un montant supérieur à plus de la moitié du budget de production d’un film hollywoodien, déséquilibrent la concurrence. Personne ne peut entrer en compétition avec une telle force promotionnelle.

p.32Supposons que nous réussissions à organiser un terrain de jeu standard. Pourrions-nous alors atteindre les objectifs que nous avons formulés au début de ce chapitre ? Nous le pensons. Il n’y aurait plus aucun obstacle pour les nombreux entrepreneurs culturels qui spéculent et prennent des risques. L’entreprise entraîne toujours des risques – c’est une chose qu’il faut accepter – et c’est ce que les artistes et entrepreneurs dans toutes les cultures ont toujours osé faire. Pour cette raison, dans la nouvelle situation du marché que nous imaginons, de nombreuses personnes pourraient faire face aux risques avec confiance. Ces entrepreneurs évolueraient dans tous les coins de l’univers culturel, servant le public par une gamme variée de créations et de performances artistiques. Les nombreux marchés de niche, en se regroupant, pourraient s’étendre à des publics bien plus larges qu’on ne l’aurait cru.

p.33Si le déluge marketing des conglomérats culturels cesse de se déverser sur les populations, alors – potentiellement – les publics seront davantage enclins à développer de l’intérêt dans des directions variées. Pourquoi pas ? L’être humain est essentiellement une créature curieuse et a ses exigences particulières quant à la façon de se divertir ou d’être accompagné dans les moments de douleur, par exemple. Si ces exigences ne sont plus satisfaites par une source extérieure, alors cela fait davantage d’espace pour accueillir plus de choix individuels.

p.34D’un autre côté, l’être humain a également quelque chose de grégaire. Les individus se regrouperont donc probablement autour d’un artiste en particulier plutôt que d’autres. Comme nous en discuterons plus loin dans ce chapitre, l’artiste devient alors un vendeur de biens. Cependant, comme les conditions de marché sont désormais différentes, il ne peut jamais accaparer la place suprême du meilleur vendeur. Nous verrons combien cela permet de donner toutes leurs chances à de très nombreux artistes dans le marché culturel.

p.35Normaliser le marché du domaine public des créations artistiques et de la connaissance est extrêmement bénéfique. Finalement, ces biens ne seraient plus privatisés et demeureraient la propriété de tous. Aucune compagnie sous le soleil ne serait capable de monopoliser leur production, leur exécution et leur distribution.

p.36Jusqu’à présent, dans cet ouvrage, nous avons porté plus d’attention au droit d’auteur qu’aux lois sur la concurrence, qui visent à renverser les positions dominantes du marché. D’un autre côté nous avons suggéré qu’abolir le droit d’auteur pourrait s’avérer plus simple que de défaire ces positions dominantes. Cela pourrait sembler paradoxal, mais ce n’est pas le cas.

p.37La loi sur la concurrence est un outil. Idéalement, elle est là pour créer des terrains de jeux équilibrés. Évidemment, les marchés culturels existants échouent toujours à se conformer à ce critère. Les compagnies qui se sont agrandies démesurément vont naturellement résister pour ne pas être décimées. La société a également ses intérêts à défendre. Que faire ? La majorité du capital investi ne risque-t-il pas de partir en fumée ? En ce qui concerne ces compagnies que l’on a laissées se développer à une échelle sans précédent, nous sommes maintenant coincés : comment peut-on renverser l’ordre des choses sans « casser trop d’œufs » pour l’économie ? Sont-elles aujourd’hui trop grandes pour être attaquées ? Devons-nous nous résigner à cette fatalité ou peut-on concevoir des stratégies qui nous permettraient, en tant que société, de reprendre le contrôle du marché ? Comme nous l’avons dit, nous y reviendrons. Nous devons ici admettre que nous n’avons pas de solution définitive prête à l’usage… Mais nous promettons d’essayer.

p.38En ce qui concerne la loi pour la concurrence et contre les ententes, il n’y a pas de grand malentendu sur ses objectifs. Mais il faut encore du temps pour imaginer comment elle peut être appliquée. Essayons d’imaginer que nous découpons les entreprises de Rupert Murdoch en petits morceaux et que nous plaçons chacun d’eux dans des mains différentes. Nous nous heurtons rapidement à des problèmes que nous préférerions éviter, comme la question du paiement intégral des coûts d’expropriation. Devons-nous les payer ? Ou non ?

p.39D’un autre côté, si nous persistons à plonger la tête dans le sable à chaque fois que des problèmes aussi complexes se présentent, nos marchés culturels resteront tels quels, dominés de manière inacceptable par quelques acteurs économiques. Pourtant, si nous découpons les géants culturels en de nombreux morceaux, la valeur perdue ne sera pas si conséquente que cela. Et si vous additionnez ces morceaux, la perte, si jamais elle existe, sera très relative. Nous pourrions cependant remettre en cause cette dernière affirmation, car réorganiser les marchés culturels et évaluer les conséquences que cela induit demanderait bien plus de recherches que ce que nous pouvons offrir ici, y compris en termes de données statistiques.

p.40Le volume d’argent en jeu dans la question du droit d’auteur est important et les propriétaires prendront grand soin de nous le rappeler si nous souhaitons l’abolir. Néanmoins, comme nous l’avons vu, ils ont eux-mêmes tendance à d’emblée s’orienter vers la législation contractuelle, le sponsoring de produits et la création de profits grâce à des moyens publicitaires, tout en se retirant du carcan du droit d’auteur. Mais il y a davantage d’enjeux. Le droit d’auteur, en tant qu’outil, existe depuis plusieurs siècles et a conquis un statut s’imposant tellement à nous que toute question exige une attention approfondie. Il repose aussi sur des considérations presque sentimentales dans la mesure où il est censé faire travailler et vivre les artistes. Qui plus est, il se trouve dans une situation où il pourrait encore se développer dans de nombreuses directions différentes. Ces nombreux aspects qui doivent être attentivement considérés expliquent l’attention sensiblement plus importante que ce livre accorde au droit d’auteur.

p.41Nous avons maintenant atteint la partie centrale de notre recherche. Peut-on concevoir la création d’un marché réel et fonctionnel respectant nos conditions en évitant que des profiteurs viennent tirer les marrons du feu avant de s’enfuir ? En d’autres termes, les nombreux artistes, leurs représentants, intermédiaires, commanditaires ou producteurs peuvent-ils gagner leur vie correctement dans ce marché ? Les risques pour l’entrepreneuriat sont-ils acceptables ? Les acteurs de ce marché ont-ils aussi une raison de penser que leur travail sera traité avec le respect approprié ?

p.42Commençons par la question de savoir si ce travail pourra être utilisé par d’autres sans paiement en retour. Y a-t-il une quelconque raison de supposer qu’un autre entrepreneur culturel va surgir et l’exploiter immédiatement après sa sortie ? En principe, sans le droit d’auteur, ce serait effectivement faisable. Pourtant, il y a plusieurs raisons qui le rendent improbable. La première, c’est le principe du « premier arrivé, premier servi ». L’éditeur ou le producteur initial est le premier sur le marché, ce qui lui donne un avantage. Bien entendu, avec la numérisation, cet avantage peut être réduit à quelques minutes⁴. Ce n’est pas un problème en soi. La plupart des œuvres artistiques ne sont pas assez connues pour que les profiteurs leur tombent dessus comme des charognards. En outre, un facteur prend de l’importance : les artistes et leurs entrepreneurs ajoutent une valeur spécifique à leur œuvre que personne d’autre ne peut imiter. Construire une réputation n’est peut-être pas la moitié du travail, mais c’est un élément significatif. Il ne faut pas oublier ici qu’il n’y a plus aucune partie dominante sur le marché. Il n’y a plus de grande entreprise qui penserait pouvoir facilement « voler » une œuvre récemment publiée et bien accueillie par le public parce que, par exemple, elle contrôle les canaux de distribution et de promotion. Il n’y en a plus.

p.43Comme en l’absence de droit d’auteur il ne peut désormais plus être question de vol, appelons cela un comportement de resquilleur. En fait, il y a vingt, trente, quarante entreprises, et bien davantage encore, dans lesquelles pourrait naître la même idée. Dans cette mesure, il devient moins probable, même très improbable, qu’une autre entreprise investisse de l’argent et des efforts pour remettre sur le marché une œuvre ayant déjà été publiée. Et si une autre personne que l’initiateur original et porteur du risque se fait joyeusement remarquer avec une œuvre qui appartient en fait au domaine public ? Nous n’en arriverons pas là. Les investissements partiront désespérément en fumée lorsque de nombreuses autres parties feront le pari du resquillage. Dans ce cas, le premier créateur reste pratiquement toujours le seul à continuer l’exploitation de l’œuvre.

p.44Il faut vous souvenir que les deux scénarios d’action que nous avons proposés doivent être exécutés simultanément. L’abolition du droit d’auteur ne doit pas être entreprise séparément, elle doit être accompagnée de la loi pour la libre concurrence ou de dispositions légales anti-monopole ainsi que d’une régulation du marché en faveur d’une plus grande diversité de l’industrie culturelle et des contenus. C’est à ce moment-là uniquement que nous aurons une organisation du marché qui découragera le comportement de resquilleurs.

p.45Il peut arriver qu’une œuvre spécifique ait beaucoup de succès. Dans ce cas, un autre entrepreneur peut l’inclure dans son répertoire, faire des copies identiques ou la promouvoir dans son propre circuit. Est-ce un problème ? Tout d’abord, il ne sera pas le seul capable de faire ainsi. Ensuite, si le premier entrepreneur a correctement jaugé le marché et reste alerte, il aura une bonne avance sur tout le monde. Le premier entrepreneur lui-même peut également offrir l’œuvre dans une version moins onéreuse par exemple, ce qui n’encourage pas la concurrence. Toutefois, les œuvres réussies seront certainement exploitées par d’autres. Il y a deux réponses possibles. La première est : ce n’est pas vraiment un problème, étant donné que l’œuvre a manifestement déjà généré beaucoup d’argent pour l’auteur et le premier producteur ou éditeur. Une copie identique ou une nouvelle présentation ne servira alors qu’à augmenter la popularité de l’auteur, ce qu’il pourra capitaliser de multiples manières.

p.46La seconde réponse sonne tout à fait différemment. Vous ne pouvez pas être sûr que le resquilleur ne sera pas profondément humilié, ce qui ruinerait sa réputation. Un exemple ? L’auteur original − qui est réputé, après tout, sinon son travail n’aurait pas été « volé » − peut clairement faire savoir lors d’interviews ou d’apparitions publiques que quelque chose d’inélégant s’est déroulé. Quelqu’un diffuse un travail sans payer pour. Cela aurait-il un effet ? Nous entendons d’ici certains, occidentaux ou non, éclater de rire. Il faut admettre que nous aussi, nous avons nos propres réserves à ce niveau. Un des personnages dans le roman Shame⁵ de Salman Rushdie affirme : « La honte est comme n’importe quoi d’autre : vivez avec suffisamment longtemps et elle finit par faire partie des meubles. »

p.47Cependant, il peut être judicieux d’analyser un peu ce processus d’humiliation, car il n’est pas si ridicule qu’il peut paraître de prime abord. Il existe au Japon et dans d’autres régions d’Asie du Sud-Est, mais dans des circonstances particulières que nous ne détaillerons pas ici. Dans tous les cas, il est présent et fonctionne avec un effet correctif sur les dérives du marché. La société occidentale actuelle ne possède pas de tels mécanismes. Toutes les interactions sont basées sur des processus légaux ; par conséquent nous embauchons des avocats payés très cher pour régler nos différends devant un tribunal.

p.48Comme le suggère Francis Fukuyama, imaginez seulement le coût de ces frais en termes économiques. Le prix en est élevé, une sorte de taxe sur toutes nos activités économiques, puisque la méfiance est la norme en vigueur, ce qui n’est pas un bon environnement pour faire des affaires⁶. Nous payons ce prix, car nous n’avons aucun autre mécanisme disponible permettant de guider le comportement du marché vers une voie plus respectable que celle menant aux tribunaux. Réfléchissons à nouveau. Nous ne disposons plus de la présence secourable du droit d’auteur et il n’y a plus d’acteur dominant sur le marché. Ne devrions-nous pas alors chercher automatiquement un mécanisme pour conserver le marché en état de fonctionner ? Il n’est pas impensable que nous en arrivions à des mécanismes tels que le déshonneur et l’atteinte à la réputation, et que nous commencions à leur donner de la valeur. Cette hypothèse est-elle réellement surprenante ?

p.49Nous avons rapidement évoqué plus haut que si le marché est structuré tel que nous le proposons, le phénomène des best-sellers appartiendra au passé. C’est bénéfique d’un point de vue culturel, puisqu’un véritable espace est créé dans la structure mentale de très nombreux citoyens du monde pour une bien meilleure diversité et une plus grande variété de formes d’expression artistiques. La conséquence économique est qu’un nombre important d’entrepreneurs culturels peuvent agir de manière profitable sur le marché sans être poussés hors des projecteurs par les grandes stars. En même temps, nous avons démontré que certains artistes parviennent souvent mieux à attirer l’attention du public que d’autres. Cela ne fera pas d’eux des auteurs de best-sellers, puisqu’il n’existe plus de mécanismes permettant de les pousser vers la gloire mondiale. Ils deviennent de bons vendeurs. C’est agréable et économiquement positif pour eux-mêmes et leurs producteurs, éditeurs et autres intermédiaires.

p.50Comme autre effet intéressant, nous pouvons mentionner que l’écart de revenus entre artistes prend des proportions plus normales. Auparavant, la différence entre les stars et la masse était astronomique. Dans notre scénario, les bons vendeurs pourraient gagner plus que de nombreux autres artistes, mais les différences seraient socialement plus acceptables. Simultanément, un autre changement s’opère, peut-être même plus radical. Comme un marché normal a été créé, beaucoup d’artistes et leurs intermédiaires gagnent plus que jamais auparavant. Dans le passé, il s’agissait généralement d’une vie difficile, tournant autour du seuil de rentabilité et se concluant souvent en dessous plutôt qu’au-dessus. Désormais, un nombre d’artistes significativement plus élevé vendra ses œuvres un peu mieux. Cela leur permettra de se hisser au-dessus du seuil de rentabilité. Ils pourraient ne pas devenir de bons vendeurs, mais il n’en ont pas besoin.

p.51L’amélioration est alors déjà significative parce que leurs activités deviennent rentables. C’est un pas de géant en faveur du revenu de l’artiste lui-même et, dans le même temps, une énorme amélioration pour l’entrepreneur (qui pourrait aussi être l’artiste) qui supporte le risque : ses affaires ne se trouvent plus dans un état permanent d’insécurité et il est plus facile de boucler les fins de mois. L’investissement devient plus rentable et le capital se constitue pour lancer de futures activités. Il devient également plus facile de prendre des risques sur des artistes qui méritent une chance – d’être publiés, d’effectuer des représentations, etc. –, mais n’en ont pas encore eu l’opportunité.

p.52Malgré de réelles améliorations de positionnement sur le marché pour de nombreux entrepreneurs culturels, il est tout de même possible que certains d’entre eux ne parviennent jamais à s’en sortir. Ceci est en partie dû au risque classique lié à la création d’une entreprise, risque qui est à l’heure actuelle, comme nous l’avons écrit, plus réduit dans d’autres secteurs d’activité ou pour les artistes rencontrant déjà le succès. D’un autre côté, ces activités pourraient être des initiatives artistiques sans doute non rentables, mais néanmoins nécessaires pour qu’une société offre une palette variée de productions artistiques.

p.53Nous parlons ici d’œuvres d’artistes en début de carrière, ou d’artistes qui empruntent des voies encore inconnues du grand public et ayant encore besoin de temps pour mûrir. Certains festivals peuvent être extrêmement importants pour la diversité et la variété culturelles, mais il y a assez peu de chances qu’ils soient jamais rentables. La traduction des œuvres est très coûteuse et l’investissement peut parfois être trop important pour permettre à ces œuvres d’être publiées ou reproduites dans une autre langue. Les opéras et les ballets sont des exemples classiques de performances artistiques dont les rentrées financières au guichet ne rentabilisent pas les dépenses engagées. Une large proportion de pièces de théâtre mobilisant plusieurs acteurs se trouvent également dans cette catégorie.

p.54Cependant, la société ne pourrait se passer de ces formes d’expression artistique. Nous avons besoin d’elles pour la diversité culturelle. Nous savons également que beaucoup d’œuvres ont besoin de temps pour se développer – de l’entraînement, de l’acquisition d’expérience, de la confrontation avec le public et ses réponses, de l’éclosion de créations bourgeonnantes – et ce sont des activités déficitaires presque par définition pour des budgets de production typiques. En tant que société, nous attachons beaucoup d’importance à mettre en place dès à présent les bases de ce dont nous souhaitons profiter plus tard. Ces situations nécessitent le soutien du gouvernement – par des financements, la mise à disposition de locaux, etc. – à la fois au niveau national, régional et local.

p.55Nous comprenons tout à fait que pour les pays pauvres cela puisse représenter des dépenses énormes, et qu’ils ne peuvent pas se les permettre au regard des autres besoins. Il n’en demeure pas moins qu’une vie culturelle diversifiée est essentielle au développement social. Si les ressources financières sont trop faibles pour contribuer directement aux projets artistiques – pour l’instant – certaines infrastructures pourraient être rendues disponibles, même si elles sont basiques. De nos jours, les récents développements ont rendu bon marché, et de qualité correcte voire bonne, les équipements techniques pour l’enregistrement, la reproduction et la publication de sources audio et vidéo. Pour les pays pauvres, il se peut que cela soit encore trop coûteux, et dans ce cas, il serait judicieux de passer ces dépenses sur les budgets des projets de développement.

p.56Notre analyse semble cohérente à première vue. Si vous pensez que nos propositions représentent une voie qu’il faudrait suivre, vous allez rapidement vous demander comment nous comptons faire. N’avons-nous pas placé la barre trop haut ? La tâche n’est-elle pas vouée à l’échec ? Cela paraît effectivement très bien sur le papier, mais voyons comment nous pourrions concrétiser ces objectifs.

p.57Nous vous suggérons cependant de résister à la tentation compréhensible de vouloir immédiatement vérifier de vos propres yeux si cela va fonctionner, même si ce n’est qu’en théorie. En premier lieu, nous devons prendre conscience progressivement que, non seulement le contrôle par le droit d’auteur et la domination du marché sont des options indésirables, mais aussi que ces phénomènes sont également en contradiction avec le mode de développement actuel de l’économie, de la technologie et des communications sociales. Il faut beaucoup de débats et de réflexions pour en arriver là. Nous comprenons tout à fait qu’il y ait quelques hésitations. Un mal connu est préférable à un mal inconnu. Mais ce serait trop simple. Les sociétés évoluent ; les outils à notre disposition ne pourraient-ils pas être adaptés ?

p.58Il y a eu des périodes agitées dans le passé lorsque des changements fondamentaux se sont opérés en un temps réduit. Par exemple, la chute du mur de Berlin est imprimée de façon indélébile dans nos mémoires. Concernant le droit d’auteur, il est clair qu’il tend à se déchirer aux coutures. Il se pourrait qu’il disparaisse rapidement. Nous n’affirmons pas que cela va se produire nécessairement, mais nous pouvons laisser ouverte cette possibilité. La domination du marché par l’industrie culturelle semble faite d’un bois plus dur. Nous n’en sommes pas entièrement persuadés, mais nous admettons que cette industrie sera plus difficile à déloger que le droit d’auteur.

p.59Dans ce cas pourquoi pensons-nous que les géants de l’industrie culturelle ne vivront pas éternellement ? Avant même l’arrivée de la crise économique en 2008, il était déjà clair qu’ils avaient besoin de productions de plus en plus extravagantes pour rester à la tête de la concurrence. Combien de temps cette course peut-elle durer avant que les fondations financières ne s’effondrent ? Un grand nombre d’anciennes célébrités ont également été remises sur le devant de la scène, ce qui indique les difficultés de l’industrie à concilier sa façon de travailler avec celle des jeunes artistes qui se présentent et se font apprécier. L’industrie culturelle a dû concéder beaucoup de terrain aux nouveaux géants comme MySpace ou YouTube – sans oublier les centaines d’autres réseaux d’échange – ou encore la vitrine musicale iTunes d’Apple. La grande question est, naturellement, de savoir si l’expression « sitôt arrivés, sitôt repartis » s’applique à ces « réseaux ». Les membres d’un réseau peuvent migrer massivement vers un autre en un clin d’œil, ou vers des constructions totalement différentes.

p.60Le monde des grandes entreprises qui produisent, distribuent et représentent ces produits culturels est tout sauf stable. De plus, avec l’administration Obama désormais au pouvoir aux États-Unis, les mailles des lois antitrust semblent un peu plus serrées – ou beaucoup plus ? – que durant les mandats de ses prédécesseurs. De fermes interventions sur les entreprises dominantes dans leur secteur comme Amazon.com, MySpace, YouTube ou iTunes sont des options qu’il faut envisager.

p.61Ce qui va finalement arriver n’est pas certain, mais de vastes mouvements ont émergé récemment, comme Free Press, qui démontrent une forte volonté de donner une place plus importante aux lois antitrust dans le secteur des médias. Du point de vue économique, mais également du point de vue politique, la situation sécurisée à long terme des grandes entreprises de production et de distribution a donc commencé à évoluer. Il faut ajouter à cela que les nouvelles technologies mettent la production de sons et d’images à la portée de tous. Ce phénomène est l’une des raisons pour lesquelles MySpace et YouTube ont été en mesure d’acquérir des positions dominantes. Mais il est tout aussi envisageable que, compte tenu des nouveaux développements technologiques, ce type de services ne soient plus nécessaires pour la communication.

p.62Ce que nous proposons ici ne constitue que quelques pistes indiquant pourquoi il n’est pas déraisonnable d’imaginer un monde où le droit d’auteur et la domination du marché ne coulent plus de source. Il serait sage de se préparer à cette situation. Quiconque souhaite protéger les intérêts des artistes, la présence de multiples entreprises culturelles sur le marché et l’existence d’un domaine public du savoir et de la création artistique, devrait se préparer à une bataille féroce pour sécuriser ces intérêts. La première chose à faire est de développer des modèles structurant les marchés culturels. Dans ce chapitre nous avons fait la démarche de contribuer à ce processus. Nous espérons que cela générera un grand nombre de débats et de nouvelles recherches qui pourraient mener à l’amélioration du modèle présenté et des hypothèses de base qu’il intègre.

p.63Une problématique dans laquelle nous ne sommes pas prêts à nous engager concerne la façon d’intégrer ces propositions dans les agendas politiques. Les opportunités pour le faire varient grandement d’un pays à l’autre. Nous n’avons pas la place, ici, d’accorder une attention poussée à ce problème, mais c’est un point qui devra être pris en considération pour le développement de stratégies et même de solutions. L’Inde ne peut être comparée à la Hollande, ni le Mali à Singapour ou l’Iran au Brésil, pour ne citer que quelques pays.

p.64Il est clair que nos propositions concernent l’OMC et les accords ADPIC. La disparition du droit d’auteur couperait l’herbe sous le pied de ces derniers. Dans notre conclusion, nous indiquerons brièvement que l’abolition des autres droits de propriété intellectuelle, comme les brevets, ne doit plus constituer un tabou. Dans ce cas, les accords ADPIC ou l’OMPI ne serviraient plus à rien, et deviendraient des options à exclure d’emblée. En réalité, dans de nombreux pays non occidentaux, on considère les accords ADPIC comme de bons candidats pour une remise en question radicale, en particulier lorsque des brevets sont concernés⁷. Si le système commence à être le sujet d’analyses critiques d’origines diverses, combien de temps l’embarcation va-t-elle rester à flot ?

p.65Nous voyons déjà ce processus à l’œuvre à l’OMC, qui s’est construite explicitement à partir de l’hypothèse politique selon laquelle les marchés devraient être continuellement libéralisés et devenir de plus en plus ouverts. Nulle part n’est mentionnée l’idée de protéger ce qui est vulnérable, diversifié et qui revêt une importance particulière pour les actions et possessions individuelles. Des outils tels que le principe du traitement national⁸ sont comme une épine dans le pied. Il revient à considérer le monde comme un grand marché où chacun peut faire du commerce comme bon lui semble, d’égal à égal avec les autres. Mais cela entre en conflit avec la réalité : premièrement, une telle égalité n’existe pas, et deuxièmement, il peut être préférable pour certains pays de proposer des opportunités stimulant leur propre développement. L’application des lois sur la concurrence peut également avoir sa place ici pour gérer les secteurs culturels et les médias, afin de correspondre aux besoins du pays.

p.66À la surprise de beaucoup et pour la première fois en plusieurs décennies, la crise économique et financière de 2008 a provoqué des discussions sur l’organisation des marchés, prenant en considération d’autres intérêts que ceux des actionnaires et des investisseurs. Nous payons cher l’idée selon laquelle ces derniers savaient ce qu’ils faisaient et que cela tendait automatiquement vers le bien de tous. Nous devons oublier la notion néo-libérale de marchés auto-régulés : elle est tout simplement fausse.

p.67Chaque marché, où qu’il soit dans le monde, est organisé de manière à ce que certains intérêts soient davantage privilégiés que d’autres. Une fois que nous aurons réalisé cela, nous aurons un poids en moins sur nos épaules. Nous pourrons alors réfléchir à la façon d’organiser les marchés – y compris les marchés culturels – pour leur permettre de servir un éventail d’intérêts plus large. L’époque à venir sera passionnante, non sans menaces, naturellement, mais pleine d’opportunités pour atteindre les objectifs que nous venons de formuler.